拆解大号:2017年第一网红李子柒,如何做到全网视频播放量超30亿?

其实公众号和短视频运营一样,竞争越来越激烈,但是再拥挤的赛道,只要有精品内容,也会有一席之地。李子柒的成长史,或许能给公众号和短视频赛道上的你一点参考。
李子柒不是网红脸,也不露大长腿,但人称 “2017第一网红”,全网视频播放量超过 30 亿。甚至在知乎上,有人因为看不过黑粉,写了几千字长文给她洗白。李子柒像一股清流,在激烈的短视频竞争中脱颖而出,打造了一个“古风”形象。其实公众号和短视频运营一样,竞争越来越激烈,但是再拥挤的赛道,只要有精品内容,也会有一席之地。李子柒的成长史,或许能给公众号和短视频赛道上的你一点参考。

2016年短视频创业风口兴起,各类短视频遍地开花,在大多数人拼段子、拼搞笑的大市场环境下,突然杀出了一匹不走寻常路的黑马——李子柒。

准确地来说,她算是一个平台多栖的网络红人,有趣的是,无论是到哪个平台,她都混得还不错。

2016年末自短视频《自制兰州拉面》在平台发布之后,李子柒在美拍上的单支视频播放量基本都稳定在 500 万以上。而到了次年4月,一支《秋千》短视频又为其带来近 1000 万的播放量。单个视频全网播放量 1300 万次以上,微博话题阅读量过亿。

短短三个月,引来百万粉丝关注。目前微博粉丝逼近千万,微信公众号平均阅读量轻松破万,随意发波日常也能达到 10w+。

她既是“古风美食第一人”,同时也是 “2017十大美食主播之一”……很多人都说她把生活过成了诗。

一 、李家子柒

“比我会做饭的人很多,比我会做农活的人也很多。只是我很幸运,幸运能在互联网这个大世界里被你们知晓。”

这句话是 2017年11月粉丝破 500 万发福利时候,李子柒在个人公众号说的原话,一直以来,大众眼中的李子柒都是十分低调的。

人们对李子柒的第一印象,大多是觉得“仙”,而她却自嘲道自己顶多算是个“土地仙”。不过事实也确是如此,一米五的小个子扛得了粗木、搬得了砖、上得了树……怪不得有人戏称道“没有什么东西是李子柒不会做的”。

只是一切都事出有因,李子柒是个孤儿,很小的时候父母离异,受过继母的虐待,后来父亲早逝,于是自小和爷爷奶奶相依为命,自然而然地也接受到了老一辈人手艺的熏陶。

乡村里就地取材、做点家常菜、亦或使用古法烹饪传统美食,这一切对于李子柒来说,都不算难事。

李子柒曾坦言,一开始接触短视频的初衷其实只是想着尝试在其他平台为自己淘宝店积多攒些人气,只是没想到后来反而走“偏”了,阴差阳错成为“古风美食第一人”。

2017年火了一年的李子柒,即便到了18年,依旧位居达人影响力热门榜首。

来源:新榜

二、定位

李子柒的走红,在一个“古”字。

穿着古雅长裙、沿袭古法工序、使用古朴炊具、烹饪出一道道独具古典气息的传统美食,李子柒的视频一出在当时可谓是另辟蹊径。

当大多数人都在吐槽城市现代生活不好的时候,李子柒却用行动作出了回应:如果不喜欢那就逃离吧,乡村的生活也可以很美好。当然这个只是我们表面所看到的,李子柒当年选择回到乡村的目的其实更多地是为了照顾至亲的奶奶。

除去一开始想为淘宝店积攒人气的想法,直到后来视频的受欢迎,看到很多粉丝对于古风美食视频的热爱,李子柒逐渐意识到,或许她也有一定的能力可以去做一些有意义的事情了,例如,“传承”中国几千年的传统文化。

于是我们看到了李子柒在她视频里的转变,起初有时还会出现的小清新风格连衣裙到了后期基本消失,直到目前清一色的古装、汉服;内容也不再局限于美食,增加了各种带有中国传统特色的手工艺,例如使用麻皮和树皮进行手工造纸、利用花草和蜂蜡古法制作美妆用品胭脂水粉…

但是人们喜欢的又不单单只是她的“古”,更多的是她付诸实践后,所展现出的令大多数人向往的世外桃源。大多数人对于她视频的评价是:

“在她的视频中得到了压力的释放”。

公众号里总有人留言表达对李子柒的感谢和支持:

“本来很烦躁的心,看了视频后莫名觉得心安。谢谢,子柒。”
“看着你的视频感觉可以缓解我一天的疲劳,心情都变美丽了。”

很多人说,看李子柒做菜是一种享受,静静看着她的一举一动,仿佛岁月静好的模样。

或许这样的视频,更多的是给观众带来一种幻想的体验,让观众沉浸在其中,仿佛自己也暂时脱离了生活常态,放下浮躁,游离在田园,体验了一把不属于自己的安宁。

除此,李子柒还收获了一大波新浪微博的资源扶持。起因是,有一位与新浪微博有深度合作的“L”先生,由于和自己的夫人都十分喜欢李子柒视频的内容,觉得圆了他们的一个桃源梦,并且觉得这些都是值得骄傲的中国传统文化,应当被更多人看到。

在很多人的帮助下,李子柒的名字以及她的作品,逐渐走入大众的视野。

三、 用户积累

李子柒的走红并非一蹴而就的。

2016年4月,当时没什么名气也没什么粉丝的李子柒在美拍发布了她第一个“古香古食”系列的视频《桃花酒》,效果自然可想而知,据李子柒本人回忆,那时候视频刚发出来两天都没一个赞,自己都打算放弃了,同时也做好了心理准备,把那第一个视频当作是自己的最后一个作品。

幸运的是,就在她打算真正放弃的时候,《桃花酒》毫无征兆地被推上了美拍的首页热门,一大波粉丝流量涌入,点赞数半天过万,就连美图CEO吴欣鸿也为其点了赞。

李子柒:桃花酒

这次“意外”令李子柒重拾信心,支撑着她在短视频这条路越走越远。

她用自己的行动和作品,默默地反驳当时外界关于她“摆拍作秀”的言论,同时也颠覆了大众对她的第一印象。那个自带仙气的弱女子在新的短视频作品中仿佛蜕变般,上山爬树、砍柴烧火、扛沙发做秋千……甚至连具备专业技术的拉面活对她来说也不在话下。

2017年9月,一支关于胭脂水粉古法制作的短视频,成为李子柒目前在美拍平台上点赞数最高的一条。而这正是由于其内容满足了用户对于新奇事物的探索需求,原来那些那些只在电视中才能看到的小玩意儿,还能这么造出来。

但是即便作品略带瑕疵,她独特的古风作品在当时确实是让人眼前一亮的,激发着人们追求大自然,返璞归真理想生活的情感需求共鸣.

对于大众而言,与其说是在支持李子柒,倒不如说实际上他们支持的,更多是他们对于美好生活的一种信念。谁说没有世外桃源,李子柒她过的不就是吗?

这也间接说明了一点,运营一个产品,关键点在于找到其真正的核心竞争力,找到用户能被满足的需求点(无论是精神亦或物质上的),只有这样,才会有人愿意去接受以及认可。

四、 内容运营

李子柒的公众号推送的时间不那么稳定,推送时间最早的一条图文在2017年的10月,到目前为止平均每个月会推送 4 篇左右,最频繁的更新时间是在17年11月那会儿,月推送达到 8 篇。

主要内容围绕短视频展开,具体形式为:5分钟左右的短视频 + 几百字对视频进行讲解 + 对应文案的一些视频截图。

更新时间的不稳定,多少与她初期作品均由自己一手操办有关,无论是从内容策划,还是到视频拍摄、后期制作,这一切的一切都是由她自己一个人包办的。

“其实这些都是我从小到大最熟悉不过的东西,一年四季,春耕秋收。到了哪个季节种什么粮食栽什么菜,吃什么果子干什么活!”

但也正是因为此,她可以随心地创造出专属于她自己个人的作品。在食物的制作上,她会契合四时的节气和时令进行选材、备料、直至最终的烹饪,在最大程度上保有食物最本质的模样;在生活用品上,大多数时候她也是跟着感觉走地进行创造的,觉得院子有点空于是做了个秋千,觉得家里闲置的老门板有些浪费变动起了造个洗漱台的想法,还有心血来潮时造的面包窑……

近期接受新榜采访的李子柒坦言:在内容制作上她并没有刻意地去追求策划,更多的是想展示她从小到大最熟悉不过的物件,自然地在对应的时间点,做些对应的事情。

用她自己的原话说,就是:

“可能刚好到了什么节气,或者出去转一圈,发现什么花开了,什么菜可以吃了,就开始做拍摄的准备。”

或许对于李子柒来说,她视频里的内容都是随心造就的,但是站在旁观者的角度,通过仔细观察以及纵观整个大市场,你会发现李子柒的视频内容之所以能独树旗帜,关键点其实在于:选题。

  1. 在目前的阶段,短视频内容号越来越多,甚至快达到泛滥成灾的程度,什么样的选题才是符合大市场趋势的呢?以及怎样才能在大市场中拔得头筹?以下方面不如注意一下:
  2. 重视用户体验,首先要了解具体的用户是谁,然后了解他们想要什么,然后才进行筛选创造;
  3. 想做大号获得大流量,不单是需要解决热度问题,选题还需要尽量偏向新鲜且有创意的内容。即挖掘用户感兴趣的新奇内容,例如目前平台上做的比较好的大IP们,papi酱、一条、二更……他们正是找到了自己对应的市场用户感兴趣的创意点;
  4. 注重视频发布后的推广运营,这点在李子柒的事件上就体现得相对明显了。她的幸运,在于得到了“伯乐”们的赏识,进而视频被推上了平台首页、被大V转发等等。做推广的时候,每个平台的机制不太一样,需要深入了解你所要拓展的平台的推广机制。
  5. 只是在实际运用中,这种“幸运”的不稳定性实在是太高了,但是我们或许可以通过其他手段去取代这个十分不稳定的因素,例如提前找好推广的渠道、想个更加具备引导转发互动功能的标题……

1.创造需求

2016年是短视频风口爆发的元年,就在大众一度认为这股由Papi酱带起的短视频热潮,也该烧得差不多了的时候,李子柒出现了。

李子柒在短视频领域创造了新的需求,美食和古风的结合,满足了原始田园美食的享受需求。她独树一帜的古风视频,为市场带来一股清流——没有矫揉造作,不低俗搞怪,同时也并非八卦歪评……

或许是无意也可能是有心,李子柒用自己的作品,焕发起现代都市人对于自然田园和古朴生活方式的向往。

很多人都说李子柒造了一个梦,对此李子柒不置可否,她说:

“我只是拍摄出自己的理想生活。”

2.保持初心

有一阵子,网上对于李子柒的视频作品议论纷纷,大致内容离不开三个字——“不相信”。

不相信这样的作品可以由一个人独立完成、不相信会有这样子的世外桃源、不相信李子柒这个人物的存在,为此还扒出她曾经做过酒吧DJ的所谓“黑料”……

为此李子柒本人回应过,后来由于争论影响到了至亲之人,一气之下选择了停更一段时间,再到后来冷静下来重新出发,回到大众的视野。

这时的李子柒也有了些变化,她有了自己的小团队、签约了MCN、注册了自己的公司……李子柒未来会做什么呢?她说她还在思考,或许会做一个年轻人喜欢的带有传统文化色彩的品牌,总之是会将商业模式建立在一些更有意义的事情上的。

李子柒获奖“金秒奖最佳女主角”

你看,她其实还是没变的,打从一开始拍视频,她就认定,拍视频这件事对于她而言是一个有意义的事情,只是通过后来的打磨她发现,所谓的“有意义”其实还可以更加有意义,例如上升到传承中华几千年传统文化的层次。

3.内容精耕

对于内容,无论是外人看,还是她自己的评价,大多都离不开“固执”二字。

初期执拗地坚持独立完成视频制作,只因坚持“万物皆由我出”的信念。即便到现在创建了小团队,面对专业的摄影师伙伴,她依旧会坚持由自己来决定每一场的取景和构图。有时候摄影师找不到她想要的构图,她会直接把相机拿过来,调好了再给他。

而这一切都源于她对自己创造的内容精耕细作的追求。

对应收获的,也正是她在短视频大市场环境下独树一帜的地位——“古风美食第一人”。

最后说几句

李子柒这个古风美食号的成功之处,在小编看来,主要有两点:找到自己产品的独特之处 + 积极塑造IP,同时利用多渠道进行宣传。

寻找产品独特之处这点不言而喻,李子柒的短视频古风风格,实际上是在短视频市场中找到了一条空白赛道,并且不顾一切地玩命奔跑。

而这种古风视频背后,或许是幸运,或许是眼光,她描绘了返璞归真的田园生活,这和现代审美变化的需求不谋而合。类似而崛起的,还有“谁最中国”这样的大号。

积极塑造IP这方面,说到李子柒,认识的人都会想到的共同标签——“美食”、“古风”……这是李子柒的用心经营而得的。对于内容,李子柒精心选题,制作要求严苛,最终才能通过多渠道,比如美拍、微博、公众号,走入大众视野。

其实公众号和短视频运营一样,竞争越来越激烈,但是再拥挤的赛道,只要有精品内容,也会有一席之地。

李子柒像一股清流脱颖而出,这离不开短视频平台的崛起,但更重要的是李子柒开辟了自己的赛道,以及对内容的打磨。

杨坤龙,媒老板创始人,90后新媒体老司机,在行运营类排名第一行家,参与了近50个公众号运营,回复“涨粉”送你9个秘诀,公众号:坤龙老师(ID:ikunlong)

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